2024年春江苏开放大学市场营销学期末复习资料及形考作业题库

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一、2024年春江苏开放大学市场营销学期末复习资料及形考作业单选题答案

1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（）

A、个人消费者

B、生产者

C、社会集团

D、现实与潜在买者

正确答案：D

2、市场营销的核心是（）

A、交换活动

B、销售活动

C、生产活动

D、促销活动

正确答案：A

3、市场营销学产生于()

A、十九世纪末

B、二十世纪初

C、二战末期

D、二十世纪五十年代

正确答案：B

4、市场营销观念的突出特征是（）

A、以产品质量为中心

B、以产品价格为中心

C、以产品产量为中心

D、以消费者需求为中心

正确答案：D

5、企业奉行“消费中心论”是贯彻（）

A、推销观念

B、市场营销观念

C、产品观念

D、生产观念

正确答案：B

6、下列属于宏观环境的要素是（）

A、消费者

B、中间商

C、社会文化

D、竞争者

正确答案：C

7、生产家用电器的企业与房地产公司是()。

A、一般竞争者

B、愿望竞争者

C、品牌竞争者

D、形式竞争者

正确答案：B

8、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是（）

A、电话访问

B、邮寄问卷

C、人员访问

D、上门调查

正确答案：B

9、一手资料主要是来自（）

A、公司纪录

B、政府的统计资料

C、实地调研

D、数据库

正确答案：C

10、消费者购买行为的特点主要有()

A、需求多样性

B、需求弹性小

C、感情动机

D、理性决策

正确答案：A

11、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（）
A、人口环境

B、技术环境

C、经济环境

D、社会文化环境

正确答案：B

12、在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是（）

A、简单随机抽样法

B、判断抽样法

C、分群随机抽样法

D、任意抽样法

正确答案：D

13、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是()

A、生理需要

B、安全需要

C、自我实现需要

D、社会需要

正确答案：C

14、消费者购买决策过程的顺序通常为（）

A、引起需要—>收集信息—>评价比较—>决定购买—>购后感受
B、引起需要—>评价比较—>收集信息—>决定购买—>购后感受
C、收集信息—>评价比较—>引起需要—>决定购买—>购后感受
D、决定购买—>引起需要—>评估比较—>收集信息—>购后感受

正确答案：A

15、根据马斯洛的需要层次理论（）

A、需要的层次越高越不可缺少

B、需要的层次越低越重要

C、尊重的需要是最高层次的需要

D、层次最高的需要最先需要

正确答案：B

16、制约顾客购买行为的最基本因素是（）

A、文化因素

B、经济因素

C、个人因素

D、社会因素

正确答案：C

17、一种商品完全由一家或极少数几家企业所控制的市场状态叫()

A、完全竞争

B、完全垄断

C、不完全竞争

D、不完全垄断

正确答案：B

18、生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者是（）

A、愿望竞争者

B、普通竞争者

C、产品形式竞争者

D、品牌竞争者

正确答案：C

19、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于（）

A、愿望竞争者

B、平行竞争者

C、产品竞争者

D、品牌竞争者

正确答案：B

20、消费者受产品外在质量和广告宣传影响而购买商品的行为类型属于（）

A、谨慎购买

B、冲动购买

C、不定购买

D、习惯购买

正确答案：B

21、市场营销观念的中心是（）。

A、推销已经生产出来的产品

B、发现需求并设法满足它们

C、制造质优价廉的产品

D、制造大量产品并推销出去

正确答案：B

22、当人们说”广州的水果市场很大”时，这个水果市场是指（）

A、交易的场所

B、需求的总和

C、供给的总和

D、流通领域

正确答案：B

23、不属于有效市场细分原则的是（）

A、可衡量性

B、可区分性

C、动态性

D、经济性

正确答案：C

24、无差异性目标市场策略面对的是（）

A、整体市场

B、一个子市场

C、多个子市场

D、相关市场

正确答案：A

25、无差异性目标市场策略主要适用于()的情况。

A、企业实力较弱

B、产品性质相似

C、市场竞争者多

D、消费需求复杂

正确答案：B

26、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）

A、集中市场营销

B、差异性市场营销

C、整合市场营销

D、无差异市场营销

正确答案：A

27、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是()

A、无差异市场营销战略

B、密集市场营销战略

C、差异市场营销战略

D、集中市场营销战略

正确答案：A

28、企业生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略为（）

A、产品市场选择型

B、产品市场集中型

C、产品专业化

D、市场专业化

正确答案：D

29、企业将不同产品推向新市场的发展战略属于（）

A、市场渗透

B、市场开发

C、产品开发

D、多角化

正确答案：B

30、企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做（）

A、水平多角化

B、同心多角化

C、密集性增长

D、集团多角化

正确答案：B

31、轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现()战略的表现。

A、前向一体化

B、后向一体化

C、横向一体化

D、横向多角化

正确答案：B

32、某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（）

A、前向一体化

B、后向一体化

C、水平一体化

D、水平多角化

正确答案：B

33、企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于（）

A、市场营销组合策略

B、促销组合策略

C、产品组合策略

D、服务组合策略

正确答案：A

34、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过()寻找市场营销机会的方法。

A、产品开发

B、市场开发

C、市场渗透

D、多种经营

正确答案：B

35、产品组合的长度是指企业所拥有的（）的数量。

A、产品品种

B、产品项目

C、产品品牌

D、产品线

正确答案：B

36、企业经营产品线的条数称为产品组合的（）

A、长度

B、宽度

C、深度

D、密度

正确答案：B

37、企业经营产品项目的总数称为产品组合的（）

A、长度

B、宽度

C、深度

D、密度

正确答案：A

38、企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为（）

A、慢渗透

B、快渗透

C、慢取脂

D、快取脂

正确答案：D

39、人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的（）

A、核心产品

B、有形产品

C、附加产品

D、直接产品

正确答案：A

40、企业产品线中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的（）

A、宽度

B、长度

C、深度

D、关联度

正确答案：C

41、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的（）

A、介绍期

B、成长期

C、成熟期

D、衰退期

正确答案：C

42、在产品生命周期的()，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好网络基础。

A、投入期

B、成熟期

C、衰退期

D、成长期

正确答案：D

43、若企业各个产品系列之间在生产技术、分销渠道及顾客等方面具有一致性，则称产品组合（）

A、比较深

B、比较宽

C、很广

D、关联性强

正确答案：D

44、营销学中换代新产品是指（）

A、应用新技术、新材料而研制成的新产品

B、满足新的需要而仿制的产品

C、对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品

D、采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品

正确答案：D

45、如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（）
A、延长产品寿命，巩固市场占有率

B、努力开拓市场，提高市场占有率

C、加大推销力度，获取最大限度利润

D、加大推销力度，增进顾客对产品的了解

正确答案：B

46、在新产品试销期间，如果()，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。

A、试用率低，再购率高

B、试用率低，再购率低

C、试用率高，再购率低

D、试用率高，再购率高

正确答案：C

47、相应实物产品而言，服务具有的特性之一是（）

A、可感知性

B、可分离性

C、相互差异性

D、拥有所有权

正确答案：C

48、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（）

A、有形产品

B、附加产品

C、核心产品

D、期望产品

正确答案：C

49、国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是（）

A、大量市场营销

B、差异市场营销

C、集中市场营销

D、无差异市场营销

正确答案：B

50、假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该产品的需求价格弹性为（）

A、无弹性

B、缺乏弹性

C、富有弹性

D、单元弹性

正确答案：C

51、企业产品订价的最终目的是()

A、获得最大利润

B、使顾客满意

C、价格具有竞争力

D、符合政策要求

正确答案：A

52、在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做（）

A、垄断竞争

B、寡头竞争

C、完全竞争

D、完全垄断

正确答案：C

53、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做（）

A、撇脂定价

B、渗透定价

C、目标定价

D、加成定价

正确答案：B

54、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于()

A、声望定价

B、基点定价

C、招徕定价

D、需求导向定价

正确答案：A

55、在完全竞争情况下，企业只能采取()订价法。

A、成本加成

B、随行就市

C、拍卖

D、边际成本

正确答案：B

56、饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施()策略。

A、招徕订价

B、俘虏产品订价

C、捆绑式销售

D、选择产品订价

正确答案：B

57、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是（）

A、现金折扣

B、累计折扣

C、非累计折扣

D、数量折扣

正确答案：C

58、企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为（）

A、统一交货定价

B、分区定价

C、基点定价

D、部分运费免收定价

正确答案：C

59、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是（）

A、批发销售

B、间接销售

C、直接销售

D、寄售

正确答案：C

60、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（）

A、批发商

B、运输公司

C、制造商代表

D、零售商

正确答案：C

61、生产者——批发商——零售商——消费者称为（）

A、一阶渠道

B、二阶渠道

C、三阶渠道

D、四阶渠道

正确答案：B

62、确定各层次配置同类型中间商数目属于（）渠道决策

A、直接渠道与间接渠道

B、长渠道与短渠道

C、宽渠道与窄渠道

D、单渠道与多渠道

正确答案：C

63、企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（）渠道决策

A、直接渠道与间接渠道

B、长渠道与短渠道

C、宽渠道与窄渠道

D、单渠道与多渠道

正确答案：B

64、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（）

A、选择分销策略

B、独家分销策略

C、人员推销策略

D、密集分销策略

正确答案：D

65、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道。()

A、短而宽

B、短而窄

C、长而宽

D、长而窄

正确答案：B

66、促销的实质是（）
A、扩大销售

B、占领市场

C、信息沟通

D、参与竞争

正确答案：C

67、不同广告媒体所需费用是有差别的，其中最昂贵的是()

A、报纸

B、电视

C、广播

D、杂志

正确答案：B

68、儿童智力玩具一般宜选择()作为广告媒介。

A、报纸

B、广播

C、电视

D、杂志

正确答案：C

69、企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到()的目的。

A、使消费者偏爱和购买企业的产品

B、使消费者了解有关产品的信息

C、消除顾客购买产品的后顾之忧

D、使消费者经常想到本企业的产品

正确答案：B

70、POP广告是指（）

A、产品广告

B、促销广告

C、价格广告

D、售点广告

正确答案：D

71、企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于（）

A、广告

B、人员推销

C、营业推广

D、公共关系

正确答案：C

72、在市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是()

A、固定薪金加奖励

B、佣金制

C、浮动工资

D、固定工资

正确答案：A

73、一个产品的生命周期是指产品从进入市场到退出市场的全过程是（）。

A、家庭寿命周期

B、产品市场寿命周期

C、产品自然寿命周期

D、产品技术寿命周期

正确答案：B

74、政府在市场营销环境中属于()

A、宏观环境力量

B、微观环境力量

C、中观环境力量

D、环境监测力量

正确答案：A

75、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。

A、生产观念

B、推销观念

C、社会营销观念

D、市场营销观念

正确答案：D

76、市场是由产品的（）所组成的群体。

A、供应者

B、竞争者

C、购买者

D、管理者

正确答案：C

77、从市场营销学的角度理解，市场是指（）

A、买卖双方进行商品交换的场所

B、买卖之间商品交换关系的总和

C、以商品交换为内容的经济联系形式

D、某种商品需求的总和

正确答案：D

78、（）对产品销售能起到立竿见影的效果，但对建立长期的品牌偏好不甚有效。

A、广告

B、营业推广

C、公共关系

D、人员推销

正确答案：B

79、（）主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。

A、社会文化

B、政治法律

C、科学技术

D、自然资源

正确答案：A

80、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。

A、营销环境

B、宏观营销环境

C、微观营销环境

D、营销组合

正确答案：C

81、（）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A、供应商

B、中间商

C、广告商

D、经销商

正确答案：A

82、消费者从广告、商品陈列、包装等途径获得的信息来源是（）

A、经验来源

B、商业来源

C、个人来源

D、公众来源

正确答案：B

83、包装和款式属于产品整体概念的（）

A、核心层

B、形式层

C、附加层

D、潜在层

正确答案：B

84、某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为（）。

A、无差异性营销

B、集中性营销

C、一对一营销

D、差异性营销

正确答案：D

85、（）差异的存在是市场细分的客观依据。

A、产品

B、价格

C、需求偏好

D、细分

正确答案：C

86、一家玩具制造厂为3个月到1岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具，如给开始伸手拿东西的婴儿做一个栅栏供他抓握，给第一次拿东西的婴儿玩拨浪鼓，该厂采用的细分标准是（）。

A、地理细分

B、人口细分

C、心理细分

D、行为细分

正确答案：B

87、市场细分的客观基础是（）

A、不同产品的消费需求的差异性

B、不同产品的消费需求的共同性

C、同一产品的消费需求的同一性

D、同一产品的消费需求的多样性

正确答案：D

88、细分市场要保证企业获得足够的经济利益，如汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人员设计一种汽车，这是市场细分的（）原则。

A、衡量性

B、足量性

C、达到性

D、价值性

正确答案：B

89、同一细分市场的顾客需求具有（）。

A、绝对的共同性

B、较多的共同性

C、较少的共同性

D、较多的差异性

正确答案：B

90、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。

A、市场集中化

B、市场专业化

C、全面市场覆盖

D、产品专业化

正确答案：B

91、采用（）的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A、市场集中化

B、市场专业化

C、产品专业化

D、市场全面覆

正确答案：D

92、采用无差异性营销战略的最大优点是（）。

A、市场占有率高

B、成本的经济性

C、市场适应性强

D、需求满足程度高

正确答案：B

93、集中性市场战略尤其适合于（）。

A、跨国公司

B、大型企业

C、中型企业

D、小型企业

正确答案：D

94、同质性较高的产品，宜采用（）。

A、产品专业化

B、市场专业化

C、无差异营销

D、差异性营销

正确答案：C

95、产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）。

A、核心产品

B、有形产品

C、附加产品

D、延伸产品

正确答案：A

96、消费者能够识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品属于（）。

A、便利品

B、耐用品

C、特殊品

D、选购品

正确答案：D

97、实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的（）

A、期望价值

B、附加内容

C、基础形式

D、核心利益

正确答案：C

98、消费者对产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，表示产品已进入产品生命周期（）．

A、导入期

B、成长期

C、成熟期

D、衰退期

正确答案：B

99、某种电子产品的销售量的增长速度减慢，利润增长接近于零，从产品生命周期来讲，该电子产品已进入（）。

A、导入期

B、成长期

C、成熟期

D、衰退期

正确答案：C

100、以下策略中不适合产品生命周期的衰退期的是（）

A、缩小企业生产规模，只维持适当的生产

B、降低生产成本，增加产品功能，提高产品质量

C、及时开发新产品、淘汰老产品

D、改进产品及服务质量，加强广告投入创立名牌地位

正确答案：D

101、按照马斯洛的需求层次论,人的需求最高层次是（）

A、生理需求

B、安全需求

C、尊重需求

D、自我实现需求

正确答案：D

102、通过展览会、有奖销售等形式开展的促销属于（）

A、广告

B、营业推广

C、公共关系

D、人员推销

正确答案：B

103、从事消费品营销的企业，首先考虑的促销方式是（）

A、广告

B、营业推广

C、公共关系

D、人员推销

正确答案：A

104、市场营销的核心是（）。

A、消费者需要

B、企业利润

C、产品销售

D、企业形象

正确答案：A

105、消费者市场的购买不具有（）特征。

A、多样性

B、可诱导性

C、专家性

D、分散性

正确答案：C

106、市场细分的客观基础是（）的多样性。

A、企业

B、产品

C、市场

D、消费需求

正确答案：D

107、（）的产品宜采用短渠道营销。

A、价格低

B、质量好

C、技术含量高

D、质量差

正确答案：C

108、企业减少经营的产品线或产品项目的策略称为（）策略。

A、产品线延伸

B、产品线现代化

C、扩大产品组合

D、缩减产品组合

正确答案：D

109、（）定价可以满足消费者的高消费心理。

A、尾数

B、整数

C、习惯

D、系列

正确答案：B

110、公共关系注重的是（）促销。

A、短期

B、地区

C、直接

D、间接

正确答案：D

111、体积大的重型产品，一般应采取（）。

A、短渠道

B、长渠道

C、宽渠道

D、多渠道

正确答案：A

112、企业所拥有的全部产品项目的数量，叫做这个产品组合的（）

A、长度

B、广度

C、深度

D、关联性

正确答案：A

113、企业使用感知价值定价法的关键是判断（）对产品价值的理解和需求程度

A、企业自身

B、物价部门

C、消费者

D、中间商

正确答案：C
114、声望定价主要是利用消费者的（）心理来制定的
A、求新

B、求便

C、求名

D、求廉

正确答案：C
115、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）
A、集中性目标市场营销策略

B、差异性目标市场营销策略
C、整合市场营销策略

D、无差异性目标市场营销策略

正确答案：A
116、当产品竞争激烈，销售量大，新加入消费者越来越少，销售量和利润的增加越来越小。我们说，产品已经进入（）.
A、投入期

B、成长期

C、成熟期

D、衰退期

正确答案：C

117、企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（）。
A、人员推销

B、广告

C、公共关系

D、营业推广

正确答案：C
118、不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是()
A、报纸

B、电视

C、广播

D、杂志

正确答案：B
119、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（）
A、批发商

B、中间商

C、代理商

D、零售商

正确答案：C
120、便利品一般宜选择（）.
A、选择分销

B、独家分销

C、密集分销

D、门市直销

正确答案：C
121、根据恩格尔定律,一个国家或地区的恩格尔系数越低,居民的生活水平（）

A、越高

B、越低

C、不一定

D、没关系

正确答案：A

122、以下哪一种情况最适合于采用无差异的市场策略（）
A、顾客需求多样化，企业能批量生产
B、市场需求同质，企业能批量生产
C、市场需求同质，企业产品有特色
D、顾客需求多样化，企业产品有特色

正确答案：B

123、市场营销观念的显著特征是（）。

A、以产品质量为中心

B、以社会利益为中心

C、以产品销售为中心

D、以消费需求为中心

正确答案：D

124、（）是消费者购买决策过程的最后一个阶段

A、选择购买方案

B、采取购买决定

C、寻找产品信息

D、购买后行为

正确答案：D

125、对体积大而重，价格又昂贵的工业品，企业在进行产品销售渠道选择时，应采取（）的策略
A、尽量延长销售渠道

B、尽量缩短销售渠道
C、尽量发挥中间商的作用

D、尽量发挥批发商的作用

正确答案：B

126、在消费者购买决策中，对是否买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人是（）

A、购买者

B、发起者

C、使用者

D、决策者

正确答案：D

127、对于一个矿泉水生产厂家，从企业营销的角度来看，市场是（）

A、销售矿泉水的商业网

B、该品牌矿泉水的销售区域

C、潜在和现实的矿泉水购买者总和

D、所有个人、家庭和单位

正确答案：C

128、（）指没有得到某些基本满足的感受状态。

A、需要

B、需求

C、欲望

D、效用

正确答案：A

129、美特斯邦威聘请周杰伦作为其广告形象代言人，由此成功地吸引了众多青少年，取得了不俗战绩，这是利用了（）对消费者购买行为的影响力

A、文化

B、社会阶层

C、相关群体

D、生活方式

正确答案：C

130、某商场专门经营为残疾人特制的服装、家具等各类日用品，此商场采用了（）目标市场覆盖策略。

A、产品专业化

B、市场专业化

C、产品－市场集中化

D、产品市场选择化

正确答案：B

二、2024年春江苏开放大学市场营销学期末复习资料及形考作业判断题答案

1、市场营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。

答案:错误

2、生产观念重点考虑生产多少产品。

答案:正确

3、市场营销组合因素是企业不可控因素。

答案:错误

4、从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。

答案:正确

5、恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。

答案:错误

6、亚文化群主要是亚洲的消费文化。

答案:错误

7、营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。

答案:正确

8、消费者行为是由需要决定的。

答案:正确

9、市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。

答案:正确

10、“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的基本利益。

答案:正确

11、产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。

答案:正确

12、需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。

答案:正确

13、根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣，称为业务折扣。

答案:错误

14、产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。

答案:正确

15、销售促进的本质就是信息沟通。

答案:正确

16、促销组合是主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，最大限度地发挥整体效果。

答案:正确

17、促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。

答案:正确

18、营业推广适用于品牌忠诚性较弱的消费者。

答案:正确

19、营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。

答案:正确

20、推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别

答案:错误

21、产品观念强调产品质量与性能，属于现代营销观念

答案:错误

22、生产者市场的购买为理性动机，消费者市场的购买为感性动机

答案:正确

23、实验法是收集第一手资料的基本调查方法

答案:正确

24、消费者与公众属于营销的微观环境因素

答案:正确

25、供应商与竞争者状况属于营销的宏观环境因素

答案:错误

26、市场细分的根本依据是消费需求的差异性

答案:正确

27、为准确选定目标市场，市场细分越细越好

答案:错误

28、目标市场是企业要进入的地域空间

答案:错误

29、集中型目标市场策略是中小企业首选目标市场策略

答案:正确

30、无差异市场策略是对各细分市场实施相似的策略

答案:错误

31、产品投入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场

答案:错误

32、同质产品宜采用无差异目标市场策略

答案:正确

33、衰退期的产品宜采用集中型目标市场策略

答案:正确

34、市场定位是确定目标市场的地理位置

答案:错误

35、产品是满足顾客需求的物质实体与非物质形态服务的总和

答案:正确

36、包装属于整体产品的延伸层

答案:错误

37、产品质量是整体产品的核心

答案:错误

38、商标具有促销作用，任何企业的产品都应使用商标

答案:错误

39、企业为保护其合法权益，所有商品都应使用品牌

答案:错误

40、产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量

答案:正确

41、产品的生命周期是指产品的市场寿命

答案:正确

42、换代新产品是在原有产品原理基础上部分采用新技术、新材料或元件使其性能和功能显著提高的产品

答案:正确

43、销售渠道的起点是批发、终点是零售

答案:错误

44、中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数

答案:错误

45、间接渠道是消费品销售的主渠道

答案:正确

46、代理商均不拥有商品所有权

答案:正确

47、销售代理商是销售企业产品的各类代理商的统称

答案:错误

48、对消费品的促销多采用拉式策略

答案:正确

49、企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度

答案:错误

50、公共关系是注重长期效应的间接促销方式

答案:正确

51、拉式策略就是以广告为主的促销策略

答案:正确

52、产品的价格定得越高，市场的供给越多

答案:正确

53、供应商属于分销渠道的成员

答案:错误

54、产品的成熟期广告促销最有效

答案:错误

55、产品在衰退期阶段应加大促销力度

答案:错误

56、成本加成定价中产品的成本只计算可变成本

答案:错误

三、2024年春江苏开放大学市场营销学期末复习资料及形考作业综合题答案

1.案例日本的化妆品，首推资生堂。近年来，它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。
80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。
例如：公司推出以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客的“ettusais”系列化妆品。在专卖店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用，且价格也较低，并且在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。ettusais店规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。
为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。
资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。

结合案例，请回答以下问题：

（1）什么是市场细分？资生堂是根据哪些细分变量进行市场细分的？

（2）资生堂选用了哪种目标市场营销策略？该策略有何优缺点？

答案：

（1）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。资生堂根据以下变量进行了市场细分：性别、年龄、收入，品牌忠诚度等。
（2）资生堂选择了差异性目标市场营销策略。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。缺点：市场营销费用大幅度增加。

2.案例：小王是重庆人，今年35岁，在重庆老家的饭店做过厨师，最拿手的菜就是酸菜鱼，今年来到南京发展，想和妻子二人做个饭店生意，经过一个多月的市场观察，他打算在一家大学城附近租一间门面，说干就干，夫妻二人前阵子已经租下一间50平米的门面，位于某大学城附近，现在正处于装修的最后阶段，小王经过调查发现附近虽然有不少饭店，但好吃的酸菜鱼馆并不多，于是就打算开一家以酸菜鱼为招牌菜的酸菜鱼馆，饭店名字就叫“小王酸菜鱼”，计划在2022年元旦开业。
结合案例，请回答以下问题：

请对小王的饭馆——“小王酸菜鱼”撰写一份开业时的促销方案，写出具体的方案内容。

内容包括：促销主题、促销目的、促销时间、促销内容。请详细写出营业推广方案。（字数不低于200）

参考范文：“小王酸菜鱼”开业促销方案

一、促销主题

“鱼你共启新章，酸菜盛宴迎元旦 —— 小王酸菜鱼盛大开业庆典”

二、促销目的

品牌宣传：通过开业活动迅速提升“小王酸菜鱼”在大学城及周边区域的知名度，树立品牌形象。

吸引客流：利用开业优惠吸引大量顾客进店体验，为后续稳定经营打下良好基础。

口碑传播：以高品质的酸菜鱼菜品和贴心的服务赢得顾客好评，促进口碑传播。

三、促销时间

2022年1月1日 – 2022年1月7日（元旦假期及随后工作日一周）

四、促销内容

1. 开门红折扣

活动详情：开业首周，所有到店顾客均可享受全场菜品8折优惠（酒水饮料除外）。

宣传语：“新年新气象，折扣享不停，小王酸菜鱼与您共庆元旦！”

2. 限时免费试吃

活动详情：每天前50名到店顾客，可免费获赠一份特色酸菜鱼小份试吃。

宣传语：“前50名顾客有惊喜，免费试吃，品鉴地道重庆味！”

3. 社交媒体集赞有礼

活动详情：顾客在店内用餐后，拍摄菜品照片并附上好评发布至个人微信朋友圈或微博，集满38个赞，即可返回店内领取精美小吃一份。

宣传语：“分享美味，集赞有礼，小王酸菜鱼邀您共享欢乐时光！”

4. 家庭套餐特惠

活动详情：推出家庭套餐（适合4-6人），原价XX元，现仅售XX元，并赠送店内特色饮品一壶。

宣传语：“家庭团聚，共享美味，小王酸菜鱼家庭套餐特惠来袭！”

5. 会员招募计划

活动详情：开业期间注册成为“小王酸菜鱼”会员，即可享受首次消费额外9折优惠，并赠送下次消费满额抵扣券一张。

宣传语：“加入小王家族，尊享会员特权，未来优惠抢先知！”

五、宣传策略

·线上宣传：利用微信公众号、微博、抖音等平台发布开业信息，配合短视频展示店铺环境、菜品特色及优惠活动。

·线下宣传：在大学城周边发放传单、张贴海报，利用校园广播、社团合作等方式扩大宣传范围。

·口碑营销：鼓励顾客在社交媒体上分享用餐体验，形成良好口碑传播效应。

通过以上综合促销方案，“小王酸菜鱼”旨在开业初期迅速吸引顾客关注，提升品牌知名度，同时以优质的菜品和服务赢得顾客口碑，为后续的稳定经营奠定坚实基础。

3.案例：12月底的一天，某高校俱乐部前正在举行元旦庆祝会，路上来来往往的人很多，学生、老师、职工以及来学校办事的少数其他人，好不热闹！一个老妇人守着两大筐新鲜的大橙子，坐在俱乐部门前路边的路灯杆子旁边，一边眼巴巴看着过往的人群，一边吆喝：“卖橙子喽”，“卖橙子喽”，但问者寥寥。天色近晚，越来越凉，橙子未卖掉几斤。

结合案例，请回答以下问题：

（1）请分析老妇人生意冷清的原因。请用你学过的市场营销知识，帮助老妇人重新对橙子进行市场定位，写出新定位的具体做法。

参考范文：老妇人生意冷清的原因可能在于她的市场定位不够明确和吸引人。她未能针对目标消费群体制定有效的营销策略，仅仅依靠简单的吆喝难以在众多选择中脱颖而出。产品特色不突出，仅仅是普通的橙子，没有强调其新鲜、甜度、产地等差异化优势。销售地点选择虽然人流密集，但可能并非橙子的主要消费群体所聚集之处，且缺乏必要的促销手段。

为了帮助老妇人重新对橙子进行市场定位，我们可以考虑以下具体做法：

明确目标市场。考虑到现场多为学生和教职工，可以将目标市场定位为追求健康、喜欢新鲜水果的年轻学生和教职工。同时，也可以考虑吸引部分对高品质水果有需求的校外访客。

突出产品特色。强调橙子的新鲜度、口感、营养价值以及产地优势。例如，可以宣称这些橙子是当天从果园采摘的，口感鲜美多汁，富含维生素C，有助于增强免疫力。同时，可以附上产地证明或果园照片以增加可信度。

创新营销方式。除了传统的吆喝外，可以尝试制作一些有趣的海报或横幅来吸引眼球。同时，可以利用社交媒体进行宣传，比如拍摄一段介绍橙子的短视频并分享到微信、微博等平台。此外，还可以考虑推出一些促销活动，如买一送一、限时折扣等，以吸引顾客购买。

优化销售地点和服务。如果条件允许的话，可以考虑将销售地点移至更靠近目标消费群体的地方，比如学生宿舍区或教职工食堂附近。同时，提供优质的售后服务，如允许顾客试吃、提供包装袋等便利设施，以提升顾客满意度和忠诚度。

4.案例：有着全国酒乡之称贵州，拥有600多家大小白酒生产企业，近千个品牌，白酒市场的竞争十分激烈。然而2003年，一个原本不起眼的小品牌“老土酒”，年销售额却突破3000万元，频频出现在各个中小餐馆、酒店、大排档的酒架上，成为许多平民百姓朋友聚会、自饮小酌、招待亲友的首选白酒。在贵州白酒低端市场站稳了脚跟，取得了可喜的成绩。
老土酒是由几个年轻人自己包装的品牌，其董事长张再彬原是仁怀贵州酒中酒集团的业务员，他们没有雄厚的资本，也谈不上有一流的营销团队，几乎没有多余的资金去投入任何广告，更没有什么策划。2002年他们刚刚运作市场时，酱香白酒的需求呈现出可喜的上升趋势，但贵州市场中档白酒的竞争十分激烈，有习酒、珍酒、泸州、青酒、鸭溪等等，一个新产品要想进入这个市场已经非常困难，何况是一个没有任何实力和知名度的产品。他们注意到由于众多白酒厂家都在忙着争抢中档白酒市场，此时的低档白酒特别是10元左右的酱香白酒是一个空白，多数企业忽略或者疏忽这一潜力巨大的底层市场，即中低档消费者市场。但是，“底层市场”不等同于“低质市场”，酒文化积淀浓厚的贵州人对酒的品质与口感有着天然的鉴别力。于是他们决定从小开始做起，首先对白酒的原料、酿造、包装等工序进行了严格的管理和控制，使其始终保持着良好的口感和稳定的品质，按张总的说法就是“低档不低质”，并为产品取了一个十分朴实的名称，为老土酒的营销打下了良好的基础。其次，老土酒的市场定价始终保持在12－15元每瓶，即使是声名鹊起、市场供不应求的情况下也坚持不涨价。第三，决不随意投入一分钱媒体广告，而是采用现场品尝、婚庆赠送等方式，通过口碑传播其价廉物美。第四，在经销区域内建立自己的销售队伍，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中，最大限度地节约推广成本，将利润尽可能留给经销商。老土酒的成功还在于坚持不懈地重复做一件事。即通过开瓶费刺激服务员向客户推介产品。开瓶费的促销方式在全国酒类营销中可以说没有一家不用，但老土酒则将这一模式做到极致并长期不懈的执行，他们的业务员为给服务员兑现开瓶费，守在饭馆旁，只要服务员推出一瓶，他们马上付钱，就这样重复的做，直到它成功。
经过7年的发展，老土酒形成了以贵阳直销为样板，遍布全国的营销网络，有大小客商6000余户。特别是北京、河南、重庆、深圳等19个省外市场，市场占有率正在快速增长，并获得了多项殊荣。2005年8月，“老土”牌老土系列白酒被中国名优品牌推广中心评为“中国名优品牌”；2006年9月，“老土”牌商标被贵州省行政管理局评为“贵州省著名商标”。目前，该酒业公司已经发展成为拥有员工400多人，集酒类开发、品牌策划、包装设计、产品销售为一体的综合性酒类企业。
结合案例，请回答以下问题：
（1）老土酒的目标市场是什么？市场定位是什么？老土酒的分销渠道有什么优点？
（2）老土酒采用了哪些促销方式？简评老土酒的营销成功之道。

答案：（1）老土酒的目标市场是贵州地区的低档白酒市场，主要面向中低档消费者。市场定位是“低档不低质”，即虽然价格亲民，但品质依然保持较高水平。老土酒的分销渠道具有以下优点：

直接面向消费者：老土酒通过直销方式，直接将产品送到餐馆、酒店、大排档、便利店等终端消费者手中，减少了中间环节，提高了销售效率。

广泛覆盖：老土酒建立了遍布全国的营销网络，包括贵阳直销样板市场和19个省外市场，市场覆盖广泛，有利于提升品牌知名度和市场占有率。

节约成本：通过直销和直接送货上门的方式，最大限度地节约了推广成本，将利润尽可能留给经销商，有助于增强经销商的合作意愿和忠诚度。

（2）老土酒采用的促销方式主要包括以下几种：

口碑传播：老土酒通过现场品尝、婚庆赠送等方式，让消费者亲身体验产品的品质，从而通过口碑传播吸引更多消费者。这种方式成本低廉，效果显著。

开瓶费促销：老土酒通过给服务员开瓶费的方式，激励他们向客户推介产品。这种促销方式直接针对目标消费群体，提高了产品的曝光率和销售量。

老土酒的营销成功之道在于以下几点：

精准定位：老土酒精准地定位在低档白酒市场，满足了中低档消费者的需求，同时坚持“低档不低质”的理念，保证了产品的品质。

成本控制：老土酒在营销过程中注重成本控制，通过直销和直接送货上门的方式减少了中间环节，降低了推广成本。

渠道拓展：老土酒建立了遍布全国的营销网络，包括贵阳直销样板市场和多个省外市场，实现了市场的广泛覆盖。

促销创新：老土酒在促销方式上进行了创新，通过口碑传播和开瓶费促销等方式吸引了消费者，提高了产品的知名度和销售量。

老土酒的成功在于其精准的市场定位、成本控制、渠道拓展和促销创新等方面的努力。这些成功经验为其他企业在市场竞争中提供了有益的借鉴和启示。

老土酒的目标市场是低收入群体。市场定位是：低档不低质；老土酒选择短渠道模式，酒厂直接供应给餐馆，酒店，研究便利店等。优点：节约渠道成本，让利给经销商，并可以及时了解市场信息；老土酒采用了营业推广的促销方式，通过开瓶费来刺激服务员推广产品。（成功之道学生自己展开即可）

5.案例：世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。
作为全球500强企业之一，自1997年正式进入中国市场至今，为中国消费者带来了许多高科技创新、优质的化妆品。按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。塔尖部分为高端产品，其面向的消费群体都是具有高收入的人群，要求购买者有较强的消费能力；而塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有另一块是活性健康化妆品。这一部分相对来说价格稍低，适合范围更大的消费群体，对消费能力的要求也降低了。塔基部分为低端产品，这一部分的产品适合大部分的消费者，价格更加大众化，做到了让大众消费者能够消费得起。
阅读以上案例，回答以下问题： 

（1）从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？什么是市场细分？市场细分的标准有哪些？欧莱雅公司采用了哪些细分标准？

答案：欧莱雅公司成功的主要原因是进行了市场细分并正确的选择了目标市场，目标市场战略非常成功。市场细分是企业依据目标市场在需求上的各种差异，把整体市场划分为在需求上大体相近的若干个市场部分，形成不同的细分市场，有利于企业选择目标市场和制定营策略。细分标准有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。欧莱雅采用了人口细分。欧莱雅采用了差异化目标市场营销战略，特点是针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需求。

6.案例润妍：三年准备，一年败北

2002年宝洁在中国市场打了败仗，所推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。

润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这种攻击，宝洁无法还击。

为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。花费3年的三年时间完成。

产品特点：润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，比起2合1产品，消费者洗头时间拖长一倍。润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，然而这个群体对黑头发并不感冒。

在价格上，润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；

促销：润妍在传播时，黑发概念强调不足。而夏士莲黑芝麻洗发水来，强调黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度。

宝洁推出的第一个本土品牌就这样夭折。

结合案例，请回答以下问题：

（1）指出润妍在市场上失败的原因。

（2）如果你是润妍产品经理，你将采取什么措施挽救该产品？

参考范文：

7.案例“宝洁”也有教训

世界各地基本消费需求——例如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。宝洁在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。

二次大战之后，宝洁不顾当地消费者习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受到欢迎。因为英国人很讨厌香料油的味道。香料油在当地被用作药膏，而不被用于食物或牙膏。宝洁在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。

数年后，宝洁进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂是宝洁打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口。它拥有一项产品优势，既可依据各式洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗等来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，三种温度的洗衣方法对于她们毫无意义。因此，产品销售量不佳。
结合案例，请回答以下问题：

（1）请分析宝洁在英国和日本失败的原因。

（2）结合案例分析影响消费者购买的因素。

参考范文 ：（1）润妍在市场上失败的原因主要有以下几点：

市场定位不准确：润妍将目标消费群体定位在高知识城市白领女性，然而这个群体对黑头发并不感冒，导致产品吸引力不足。

产品特性不符合消费者需求：润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这增加了消费者的使用时间和复杂度，与追求便捷的现代消费者需求相悖。

价格策略不合理：润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，导致经销商没有利润，从而产生了抵制情绪，影响了产品的市场推广。

促销策略不精准：润妍在传播时，黑发概念强调不足，未能有效传达产品的独特卖点，而竞争对手则通过强调原料成分来降低概念传播难度，增强了市场竞争力。

（2）如果我是润妍产品经理，我将采取以下措施挽救该产品：

重新定位目标市场：根据市场调研结果，重新确定目标消费群体，选择对黑头发有较高需求的消费者群体作为目标市场，以提高产品的市场吸引力。

优化产品特性：简化使用步骤，提高产品的便捷性，同时保持其黑发和植物成分的独特卖点，以满足消费者的需求。

调整价格策略：根据成本和市场竞争情况，制定合理的价格策略，确保经销商有足够的利润空间，提高经销商的积极性和市场推广效果。

加强促销宣传：通过精准的市场定位和有效的传播手段，加强产品的黑发和植物成分概念的传播，提高消费者的认知度和购买意愿。同时，可以开展一系列的促销活动，如试用装派发、买一赠一等，以吸引消费者的关注和购买。

改进销售渠道：拓展线上销售渠道，利用电商平台和社交媒体等新媒体平台进行产品推广和销售，提高产品的市场覆盖率和销售额。同时，加强与经销商的沟通和合作，共同制定市场推广计划，提高产品的市场竞争力。

8.案例奇怪的定价

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”

结合案例，请回答以下问题：

（1）希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？

（2）贝克尔为什么提高售价？

（3）结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

参考范文：（1）希拉对这批珠宝采取了多种营销策略。她通过改变商品的陈列位置，将珠宝摆放在店铺入口醒目的地方，试图吸引顾客的注意力。她向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，并下发了书面材料，以便销售人员能更详尽、更准确地传递信息给顾客，同时要求销售人员花更多精力来推销这个产品系列。然而，这些策略并未奏效，销售情况仍然令人失望。

销售失败的关键原因可能在于希拉没有准确理解目标顾客的心理和需求。这批珍珠质宝石虽然颜色鲜艳、价格合理，但对于消费者来说却是一种新的、不熟悉的宝石品种。消费者可能对其价值和质量产生疑虑，因此不愿意购买。此外，希拉在定价时可能过于依赖成本和平均利润，没有充分考虑市场接受度和消费者心理预期，导致价格设置不合理。

（2）贝克尔提高售价的原因可能是基于对市场需求的深刻理解和对消费者心理的准确把握。他可能意识到，这批珍珠质宝石虽然新颖独特，但由于其低价和未知性，反而让消费者对其价值产生怀疑。通过提高售价，可以增强珠宝的尊贵感和稀缺性，从而改变消费者对商品的认知和评价。此外，提高售价还可以筛选出真正对珠宝感兴趣且有购买力的顾客，提高销售效率和利润率。

（3）在这个案例中，影响定价的主要因素包括成本、市场需求、竞争状况和消费者心理等。成本是定价的基础，但并非决定性因素；市场需求和竞争状况则决定了商品的价格区间和定价策略；而消费者心理则对价格接受度产生重要影响。

基本的定价方法包括成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等。成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格；需求导向定价法则根据市场需求和消费者心理来定价；竞争导向定价法则参考竞争对手的价格来制定自己的价格。

在定价策略方面，企业可以根据自身情况和市场环境选择适当的策略。例如，对于新产品或独特产品，可以采用撇脂定价策略，即高价策略以快速回收成本并获取高额利润；对于标准化产品或竞争激烈的产品，则可以采用渗透定价策略或竞争定价策略以吸引顾客并扩大市场份额。在这个案例中，贝克尔可能采用了撇脂定价策略来提高售价并改变消费者对商品的认知和评价。

9.案例乐凯的渠道

1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。

对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。

结合案例，请回答以下问题：

（1）从胶片类产品的特点评价乐凯的分销策略。

（2）面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?

参考范文：（1）乐凯的分销策略充分考虑了胶片类产品的特点。胶片类产品需要专业的营销网络进行分销和售后服务，乐凯通过建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的方式，确保了产品能够覆盖更广泛的市场。乐凯注重专卖店和特约彩扩店的建设，这些专业的销售和服务网点不仅提升了品牌形象，还提供了高质量的售后服务，满足了消费者的需求。此外，乐凯还注重从数量型扩张向质量效益型扩展，通过整合销售网点、推行规范化标准化的管理与服务模式，提高了服务质量，进一步巩固了市场地位。

（2）面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还需要进一步完善。乐凯可以继续加强渠道建设，优化渠道结构，提高渠道效率。例如，可以进一步拓展销售网点的覆盖范围，增加销售网点的数量，同时加强销售网点的管理，提高服务质量。乐凯可以加强与代理商的合作关系，建立更加紧密的合作伙伴关系，共同开拓市场。此外，乐凯还可以利用现代信息技术手段，如互联网、大数据等，优化分销流程，提高分销效率。同时，乐凯还可以根据市场需求和消费者行为的变化，不断调整和完善分销策略，以适应市场的变化和发展。

10.案例

“本店绝不食言！”

香港一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告：“明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！”这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。

结合案例，请回答以下问题：

（1）你从此案例中得到什么启示？

（2）为什么说“制造新闻”是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的方式？

参考范文：（1）从本案例中，我得到了一个重要的启示：企业在进行市场营销时，应该注重创新和独特性。传统的推销方式可能难以吸引消费者的注意力，因此企业需要通过创新的方式来吸引顾客的关注。本案例中的店主通过制造新闻事件，成功地将自己的产品推广出去，提高了产品的知名度和销量。这告诉我们，企业在市场营销中应该勇于尝试新的方法，不断探索和创新，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

（2）制造新闻作为一种传播信息的方式，之所以被认为是最有效、最主动、最经济的，是因为它能够以极低的成本在短时间内迅速吸引公众的注意力。新闻具有广泛的传播力和影响力，一旦成为热点话题，就能够迅速在人群中传播开来，为企业带来大量的曝光和关注度。此外，企业可以通过制造新闻来塑造自身形象和品牌，增强公众对企业的认知和好感度。相比其他广告宣传方式，制造新闻不需要大量的资金投入，却能够取得更为显著的效果，因此是一种非常经济实用的传播手段。

11.案例：解密“小米模式”：轻连接、活链接、心联结

小米以互联网为主要载体，以粉丝策略为核心，以全渠道为方式，打造“高效率、低成本”营销模式，形成小米的独门武功。小米模式核心通过“连接、链接、联结”，实现粉丝沟通、销售产品、社群建设和品牌传播。

小米营销三个阶段之一：轻连接。小米通过米聊触达用户，雷军非常重视米聊，通过米聊积累相当数量用户，这是米粉早期聚集的平台。MIUI是小米互联网的入口，连接所有硬件终端，融合用户与各应用程序。小米最早100个发烧友就是来自MIUI，小米通过MIUI社区了解用户，用户通过MIUI社区参与小米的建设逐步成为小米的铁杆粉丝。小米手机是小米商业布局的核心，小米通过“高性价比”策略快速实现市场抢占和赢取用户口碑，把小米MIUI粉丝迅速变为手机用户，积累下企业高倍速成长的深厚基础。小米通过米聊、MIUI这种轻度沟通却有着短、频、快的特性与方式，在这个信息爆炸的时代承载了小米手机的诞生，实现用户连接。

小米营销三个阶段之二：活链接（灵活多变的活动、活跃客户、保持客户活性）

小米举办米粉节实现活跃用户，米粉节的成功,充分体现粉丝力量以及小米品牌势能的释放小米组织“科技发烧友”、“校园俱乐部”，小米通过举办多种形式社区、社群聚合大量小米粉丝和产品爱好者，这些社群今天是小米粉丝的主要力量。小米组织同城会，小米同城会则通过加强社交方式，集中特定区域粉丝，同城会帮助小米培养资深粉丝，发展各个城市的粉丝群体。小米通过米粉节、“社群组织”、同城会这些活动，才能一直刺激用户，用户被刺激即持续保持活性，最终产生流量，频繁的活跃用户能促进品牌忠诚度，无孔不入的黏住他们，实现链接。

小米营销三个阶段之三：心联结。小米通过社群营销，甄选核心用户，同时构建情感连接，加强对忠实粉丝的聚合。小米通过多元化活动，加强与粉丝的联系，小米新品伴随事件营销，传播了小米的品牌、建设了沟通渠道、加深了与粉丝的情感纽带。小米通过小米家宴达到粉丝建设的高潮，目前小米家宴成为小米为粉丝量身打造的年度盛宴。小米通过社群营销、多元化活动和小米家宴，塑造小米文化，从最大程度提升粉丝品牌荣誉感和归属感，不断将小米情结植入人心，最终实现用户与品牌的情感联结。

综上，小米模式的核心是：轻连接、活链接、心联结，小米通过三环相扣的方式，打造小米的营销模式，实现业绩超常规模提升和企业超速发展。

结合案例，请回答以下问题：

1、简要分析小米如何通过“轻连接、活链接、心联结”实现产品营销？

2、小米的营销模式如何体现出“高效率、低成本”？

3、什么是社群营销？举例说明。

参考范文：1、小米通过“轻连接、活链接、心联结”的方式，实现了产品的有效营销。轻连接阶段，小米利用米聊和MIUI等互联网平台，与潜在用户进行初步接触和互动，快速积累了大量用户并建立了初步的品牌认知。通过MIUI社区，小米能够深入了解用户需求，收集用户反馈，不断优化产品和服务，从而吸引更多用户转化为忠实粉丝。在活链接阶段，小米通过举办米粉节、组织科技发烧友和校园俱乐部等社群活动，以及同城会等社交方式，保持用户的活性和参与度。这些活动不仅增强了用户对小米品牌的忠诚度，还促进了口碑传播，吸引了更多新用户加入。最后，在心联结阶段，小米通过社群营销和多元化活动，如小米家宴等，与粉丝建立深厚的情感联系。这些活动不仅提升了粉丝的品牌荣誉感和归属感，还加深了与粉丝之间的情感纽带，使小米品牌深入人心。

2、小米的营销模式体现出“高效率、低成本”的特点。一方面，小米通过互联网平台与用户进行直接沟通，省去了传统营销中的中间环节，降低了营销成本。同时，小米利用社交媒体和社群营销等手段，实现了精准营销和口碑传播，提高了营销效率。另一方面，小米注重用户参与和反馈，不断优化产品和服务，提高了用户满意度和忠诚度。这种以用户为中心的营销模式不仅降低了用户获取成本，还提高了用户留存率和复购率，进一步降低了整体营销成本。

3、社群营销是一种基于社交网络的营销方式，它通过构建一个具有共同兴趣或需求的社群，利用社群成员之间的互动和分享来传播品牌信息、推广产品或服务。社群营销的核心在于建立和维护与社群成员之间的良好关系，通过提供有价值的内容、互动和服务来增强社群成员的归属感和忠诚度。例如，小米通过MIUI社区和米粉节等社群活动，将用户聚集在一起形成一个紧密的社群。在这个社群中，小米不仅提供产品信息和技术支持，还组织各种线上线下活动来增强用户的参与感和归属感。这些活动不仅促进了品牌传播和口碑营销，还提高了用户对小米品牌的忠诚度和满意度。

12.案例：抖音营销

随着移动互联网的飞速发展，新兴的社交媒体平台越来越多，而抖音作为一款快手短视频的衍生产品，以其快速的快手放映速度和独特的口碑推广方式，迅速成为了当下最火热的社交媒体平台之一。下面就让我们一起来了解抖音营销模式的不同形式。

一、精准投放广告

精准投放广告是抖音推广的一种常见的方式，因为抖音深度挖掘了用户的兴趣爱好和行为特征，准确地向用户投放广告。广告受众群体的区分也非常明确，可以根据性别、年龄、地区和兴趣等精确划分。广告由于其投放方式的准确度和合法性，因此深受广告主的欢迎。

二、达人推广

通过达人推广，营销人员可以通过和达人合作，委托达人推广自己的产品。达人不仅可以给你的产品进行宣传，而且可以帮助你的产品吸引更多的用户。这种推广方式有一定的优势，因为它可以使你的产品得到更多有影响力的用户的推荐，从而提高产品的影响力。

三、抖音挑战赛

抖音挑战赛是近年来非常流行的营销模式，适合各种年龄段的人群参加。挑战赛的特点是，用户通过录制视频，展示自己的创意，并在视频中完成特定的任务。如果视频获得足够多的点赞和分享，那么就可以赢得奖品。这种方式有助于品牌获得更多的曝光度和品牌忠诚度。

四、娱乐营销

娱乐营销是通过提供有趣的内容来吸引用户的方式。当用户感到有趣时，他们会主动地去寻找品牌，进而消费。因此，娱乐营销成为了现代营销推广的主要方式。在抖音上，娱乐营销可以通过制作有趣的短片来实现。这种方式比其他方式更有趣，更鲜明，更受用户欢迎。

五、直播推广

直播营销是通过直播视频直播推广商品和品牌，由于直播视频的独特性和用户的参与性，直播营销也越来越受到品牌的青睐。不同于其他直播平台，抖音直播平台可以进行八个人的多人直播，多人直播可以进行抢红包等特殊互动，给用户带来更好的观感和互动性。

结合案例，请回答以下问题：

（1）抖音营销与传统营销相比，在用户、手段等方面有什么不同点？

（2）传统营销能否借鉴抖音的营销方式？举例说明。

参考范文：（1）抖音营销与传统营销在用户、手段等方面存在显著不同点。在用户方面，抖音营销更加聚焦于年轻用户群体，利用他们对短视频的热爱和社交媒体的活跃度，通过个性化推荐算法精准触达目标用户。而传统营销则可能更侧重于广泛覆盖不同年龄、职业、兴趣等用户群体，通过电视、广播、报纸等传统媒体进行传播。在手段方面，抖音营销充分利用了短视频的特性和社交媒体的互动性，通过创意视频、挑战赛、直播带货等形式吸引用户参与和分享，形成病毒式传播效应。而传统营销则可能更依赖于广告、促销、公关等手段，通过单向传播和宣传来推动产品销售和品牌塑造。

（2）传统营销当然可以借鉴抖音的营销方式。例如，传统品牌可以制作创意短视频，在抖音等短视频平台上发布，通过有趣、生动的内容吸引用户关注和分享，提高品牌曝光度和用户粘性。同时，传统品牌也可以利用抖音的直播带货功能，邀请知名主播或网红进行产品推广和销售，通过实时互动和优惠活动吸引用户购买。此外，传统品牌还可以借鉴抖音的挑战赛模式，举办线上或线下的互动活动，鼓励用户参与和分享，进一步扩大品牌影响力。这些借鉴方式有助于传统品牌更好地适应数字化时代的营销趋势，提升营销效果和用户体验。