江苏开放大学服务营销论述题形考作业复习题库23年秋

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江苏开放大学服务营销论述题形考作业复习题库

1、相较于产品而言，举例说明服务具有哪些基本特征。

答题要点：（1）服务具有无形性。（2）服务具有相连性。（3）服务具有易变性。（4）服务具有时间性。

2、分析我国服务业发展的主要趋势有哪些﹖举例说明。

答案要点∶（1）以人为本，优化供给。（2）市场导向，品牌引领。（3）创新驱动，跨界融合。（4）深化改革，扩大开放。（5）目标明确，前景可期。

3、分析互联网背景下的服务营销策略特征是什么?举例说明。

答题要点：（1）服务有形化。（2）服务在线化。（3）服务高端化。（4）服务柔性化。

4、分析无形服务的评价过程依据。

答题要点：主要依据以下三个特征（1）搜寻特征（2）经验特征（3）信用特征。

5、分析服务的关键时刻的特征。

答题要点：关键时刻与服务的特点是密不可分的，主要包括无形性、相连性、时间性和易变性。

6、举例说明服务文化的主要功能。

答题要点：（1）导向功能。（2）约束功能。（3）凝聚功能。（4）激励功能。

7、分析关系营销的特点。

答题要点：（1）双向沟通。（2）密切合作。（3）互利共赢。（4）情感交融。（5）持续改进。

8、分析服务品牌资产构成要素。

答题要点：（1）服务品牌知名度;（2）服务品牌美誉度;（3）服务品牌忠诚度;（4）服务品牌联想

9、分析品牌服务管理的主要内容。

答题要点：（1）服务品牌命名。（2）服务品牌定位。（3）服务品牌传播。（4）服务品牌危机处理。（5）服务品牌升级。

10、分析服务品牌导入期的策略。

答案要点∶（1）快速撇脂策略。借助高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场份额。其适用条件为:大多数潜在消费者还不了解这种新服务;已经了解这种新服务的人急于求购，并且愿意按价购买;企业面临潜在竞争者的威胁，在这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己服务的偏好。

（2）缓慢撇脂策略。借助高价格、低促销费用获得更多的利润。其适用条件为市场规模比较小，市场上大多数的消费者已熟悉该新服务，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大。

（3）快速渗透策略。借助低价格、高促销费用迅速打人市场，取得尽可能高的市场份额。其适用条件为市场容量很大，消费者对这种服务不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本。

（4）缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新服务。其适用条件为市场潜量很大，消费者熟悉这种服务但对价格敏感，并且存在潜在竞争者。

11、分析服务品牌成长期的策略。

答题要点：（1）改善服务质量。如增加新的服务功能，优化服务呈现方式等。

（2）寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需求组织生产、分销,迅速进入这一新的市场。

（3）改变营销传播重点。把广告公关的重心从提高服务知名度转到建立服务形象和劝说购买上来，树立服务名牌形象。维系老顾客，吸引新顾客使服务形象深入顾客。

（4）在适当的时机降价，以激发价格敏感型消费者的购买动机和购买行为

12、分析新服务有哪些类型。

答案要点∶（1）完全创新服务。即采用全新的方法来满足顾客的现有需求，给他们更多的选择。采用这种方式风险较大，但回报也会很高;

（2）进入新市场服务。即一些已有的服务进入新的市场时也被视为新服务

（3）扩展服务。即增加现有服务的品种。如在某个商业学校里增设档个新培训班。选择这种方式投资较少，因为技术和营销方式已经具备，但是创新效果不会很突出;

（4）改进服务。即用新技术对现有服务的特征予以改进和提高，它实质上是对服务核心层以外的各层次进行改善，以调整产品的期望价值、增加顾客的附加利益;

13、分析服务定价的影响因素。

答题要点：（1）成本因素;（2）需求因素;（3）竞争因素

14、分析服务定价应考虑哪些因素。

答案要点∶（1）服务的市场定位。（2）服务的生命周期阶段。（3）价格的战略角色。

15、直销给服务企业带来的特殊营销优势是什么。

答题要点：（1）对服务的供应与递送可以保持较好的控制。若经由中介处理，往往会造成失去控制的问题。

（2）以真正个性化的服务方式，在其他标准化、同质化以外的市场，产生富有特色的服务的差异化。

（3）可以从顾客那里直接了解需求现状、未来需求变化及其对竞争对手服务的意见和态度等信息。

（4）能够保证经营原则始终得到贯彻，尤其是在推出新服务时。

（5）能够保证服务企业的利润在内部进行分配，而不需要与其他组织分享。

16、分析服务虚拟渠道分销的优势。

答题要点：（1）服务时间随意化、空间虚拟化。这是虚拟渠道分销最大的特点与优势。（2）经营成本低廉。主要包括︰设备的购置费用低;交易成本低﹔库存可以降到最低;网上服务可以节省大量的时间以及通讯、谈判、交通等支出。

（3）信息处理快捷。一方面，在网上收集、处理、传递信息以电子化的方式进行，增加了沟通的便利性;另一方面，服务供应商可以与顾客就交易的内容在短时间内达成一致，大大缩短了交易时间。

（4）便利个性化服务。虚拟渠道分销的最大特点是以顾客为导向，顾客拥有比过去更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找服务提供商，不受地域限制。

17、影响分销网点布局的主要因素有四个方面。

答题要点：（1）营销战略。这是决定服务企业是否采取多点布局最根本的参照标准。如果一家服务企业在营销战略上采取全球扩张、主动竞争的态势，那么它的网点数量和地址选择的标准，自然就是基于全球范围的多点布局和全线出击的策略。（2）企业特征.所有服务企业在网点布局问题上都会以追求某种利益最大化为决策标准。不同的是，对于竞争性的服务企业，网点布局策略由成本最小化或利润最大化决定;而公共服务组织的定位决策则更多地考虑社会整体利益的最大化。（3）竞争态势.这是影响服务企业网点布局和地址选择的重要因素和标准。在竞争策略上采取积极抗衡、同步竞争策略的服务企业往往把网点设置在竞争对手网点的邻近区域,比如肯德基和麦当劳两大快餐店，网点遍布全球，数量庞大，竞争十分激烈。几乎所有能看到肯德基的地方都会有麦当劳。

（4）行业布局。服务企业所在行业的网点分散程度也是网点布局决策应当重点考虑的因素。

18、分析服务有形展示的作用。

答案要点∶（1）增强第一印象。（2）建立合理预期。（3）提升感知质量。（4）传播企业形象.（5）优化感官刺激。（6）辅助员工培训

19、分析不同类型服务便利的衡量标准。

答案要点∶（1）决策便利。决策便利是指顾客在决定是否购买、何处购买以及花费多高成本购买的过程中付出较少的感知时间和较少的努力。决策便利与否的衡量标准包括:顾客是否花费最少的时间就能获得服务供应商的信息﹔是否容易做出购买决策﹔是否容易决定服务的供应商。（2）渠道便利。定义及衡量标准。（3）交易便利。定义及衡量标准。（4）获益便利。定义及衡量标准。（5）购后便利。定义及衡量标准。

20、分析影响服务便利的企业因素。

答题要点：（1）服务环境。良好的服务环境能够缓解或消除顾客对等待的反感。例如，音乐既能减少感知的等待时间长度，又能缓解顾客对等待的反感情绪。服务环境中诱人的香味也能产生正面影响并减少感知的时间。

（2）消费信息。告知顾客有关等待时间的信息是十分必要的，而没有提供这样的信息则会增加顾客的心理压力。当顾客获得有关时间和努力的信息时，他们感知的服务便利将更高。

（3）品牌形象。品牌能够增加顾客对服务的信任，减少顾客在选择服务时的风险，使顾客的选择过程简化，从而提高顾客的决策便利。

（4）服务流程。服务流程有助于控制和管理顾客使用服务时的时间和努力成本。好的商店布局可以使顾客在店中活动自由，能够快速地进入和快速地离开，并能让顾客轻松找到所需要的商品。

21、分析影响服务质量的因素

答题要点：服务质量的四个来源，即设计、生产、交易及与顾客关系等方面也影响着顾客感知服务质量。

（1）服务设计。服务设计影响着技术质量。例如，顾客或潜在顾客若有机会参与设计过程，就往往可以改进技术质量，对功能质量也有积极的影响。顾客会认为企业对他们非常重视，尽全力为其解决问题。

（2）服务生产。就服务企业而言，生产是服务质量的来源，产出的技术质量是整个生产过程的结果。参与服务过程的顾客，不仅可以了解服务的生产过程，还可以与服务人员互动。

（3）服务交易。在许多情况很难区分交易和生产。交易或多或少是全部产划程的一部分,因而上面提到的有关生产质量的各个方面也适用于服务企业的交易。

（4）与顾客关系。买卖双方关系会影响服务质量，尤其是功能质量。员工在与顾客交往中越是具有顾客导向和服务意识，买卖关系对质量的影响就越有利。

22、分析服务企业质量提升要点。

答题要点：服务企业质量提升要注意以下几点。

（1）持续改进。持续改进是企业连续改进某一或某些运营过程以提高顾客满意度的方法。也就是说，这样的管理行为是一个持续的过程，根据市场需求的变化，各个要素本身和构成服务的整体组合要不断更新、改善。

（2）要素联动。各个要素、各个环节虽然相对独立存在，但是调整某个要素或环节时要充分考虑要素之间、环节之间的联动关系。为此，必须加强内部沟通协调，切实提高效率。在要素联动、提质增效方面，切记“速度就是效率，协调就是效率，简化就是效率，责任明确就是效率，最小失误就是效率”。

（3）顾客参与。顾客参与是指顾客通过参与服务过程而明确自己担当的角色和自己的服务预期行为。虽然顾客不是服务质量全面提升的主体，但是事实上顾客的理解和参与对于服务质量的全面提升有着重大影响。